АННОТАЦИЯ

 

Ковальчук С.О. Адаптация маркетинговой товарной стратегии к новым условиям хозяйствования (на примере швейных предприятий). – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Киевский национальный университет технологий и дизайна Министерства образования и науки Украины, Киев, 2009.

Диссертация посвящена научному обоснованию теоретико-методических и прикладных основ адаптации маркетинговых товарных стратегий швейных предприятий к новым условиям хозяйствования на рынке одежды Украины.

Усовершенствован категориально-понятийный аппарат формирования маркетинговых товарных стратегий. В частности, определено место маркетинговой товарной стратегии в системе стратегий предприятия; разработан упорядоченный перечень составляющих элементов рыночной и товарной подстратегий и соответствующих стратегических альтернатив.

Определены особенности новых условий хозяйствования в контексте интеграции Украины в мировое экономическое пространство. Предложено рассматривать адаптацию маркетинговой товарной стратегии швейного предприятия к новым условиям хозяйствования как целенаправленное согласованное приспособление подстратегий и отдельных стратегических составляющих к изменяющимся условиям рынка, которое осуществляется путем активного воздействия лиц, принимающих управленческие решения, на элементы внутренней и внешней среды предприятия. Разработана классификация разновидностей адаптации маркетинговой товарной стратегии к условиям рынка. Систематизировано научно-методическое обеспечение формирования маркетинговой товарной стратегии; показано, что оно недостаточно адаптировано к специфическим условиям сектора пошива одежды и нуждается в дальнейшем совершенствовании.

Исследованы тенденции развития швейной промышленности и рынка одежды Украины в период 1991-2007 гг., охарактеризованы особенности действия основных конкурентных сил, а также роль государства в отрасли. Идентифицированы товарные стратегии основных стратегических групп отечественных товаропроизводителей, а именно: крупные и средние предприятия, имеющие несколько товарных марок и работающие по мировым стандартам менеджмента; средние предприятия, имеющие одну товарную марку и использующие лишь отдельные элементы рыночно-ориентированного менеджмента; небольшие предприятия с узкой специализацией. Для оценки эффективности товарных стратегий предложено применять две группы оценочных показателей: стратегические (размер предприятия, специализация, стратегическая цель, позиционирование, особенности товарного предложения) и финансовые (показатели финансового состояния, уровня кредитного риска, прогнозы финансовой стойкости на краткосрочную и долгосрочную перспективу). Анализ эффективности стратегий с использованием названных показателей показал, что стратегии первой и третьей стратегических групп предприятий являются эффективными, а второй группы – нет.

Показано, что повышение эффективности маркетинговых товарных стратегий в новых условиях хозяйствования обеспечивается прежде всего повышением соответствия стратегии условиям, складывающимся на рынке. Разработана методика оценки соответствия товарной стратегии условиям рынка, которая предполагает расчет интегрального показателя соответствия с учетом четырех направлений оценки: в отношении стратегий позиционирования, специализации, номенклатурно-ассортиментной стратегии и стратегии роста. Кроме того, предложены методические подходы, обеспечивающие повышение стратегического соответствия по каждому из указанных направлений. Проведена апробация содержащихся в диссертационной работе предложений на швейных предприятиях – представителях трех основных стратегических групп; результаты апробации подтвердили эффективность использования рекомендаций.

Ключевые слова: маркетинговая товарная стратегия, швейная промышленность, рынок одежды, новые условия хозяйствования, адаптация, методика оценки соответствия стратегии условиям рынка.