Вдосконалення методичного забезпечення адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до умов ринку

У третьому розділі роботи – «Вдосконалення методичного забезпечення адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до умов ринку» – розроблено методику оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії швейного підприємства умовам ринку, в основу якої покладено визначення інтегрального показника відповідності; запропоновано методичні підходи до підвищення відповідності стратегії умовам ринку за чотирма провідними напрямами, а саме щодо стратегій позиціонування, спеціалізації, номенклатурно-асортиментної стратегії та стратегії зростання.

Оскільки в сучасних умовах господарювання ринкова складова маркетингової товарно-ринкової стратегії практично повністю визначає характер товарної складової, критерієм досконалості стратегії в цілому доцільно вважати ступінь її відповідності умовам ринку.

При визначенні інтегрального показника відповідності маркетингової товарної стратегії швейного підприємства умовам ринку запропоновано використовувати  методику,   схема  якої  представлено  на  рис.  3.  На  рисунку

використано такі позначення:    – індекс напряму оцінки відповідності,    –  вагомість     -го напряму  при  визначенні  інтегрального  коефіцієнта,    – показник  відповідності  за    -м  напрямом  (у  відсотках  або  частках  одиниці).

Аналізуючи окремі складові інтегрального показника, керівники підприємства можуть визначити актуальні напрями адаптації товарної стратегії до умов ринку, а отже, підвищення ефективності діяльності підприємства в цілому.

Важливу методичну проблему являє собою оцінка відповідності стратегії умовам ринку за окремими напрямами.

 

Оцінку відповідності умовам ринку стратегії позиціонування, тобто відповідності конкурентної стратегії підприємства одній з провідних стратегій конкуренції за М. Портером (   ), пропонується визначати з використанням математичного апарату нечіткої логіки, а саме за співвідношенням:

 

 

,                                                (1)

 

де    – індекс еталонної стратегії,   – індекс фактора, що є суттєвим для визначення конкурентної стратегії;   – число факторів, що враховуються;   – значення   -го фактора при поточній стратегії підприємства;   – значення   -ої функції відповідності для   -ої еталонної стратегії.

Підсумковий показник відповідності стратегії позиціонування умовам ринку (   ) являє собою максимальне з розрахованих значень:

 

.                                                  (2)

 

Оцінка відповідності умовам ринку стратегії позиціонування виконана на прикладі ВАТ «Володарка». Враховано такі фактори, як ціна, якість продукції, відомість торгової марки, розмір цільового сегменту, купівельна спроможність цільових споживачів, однорідність споживчих вподобань на сегменті. Встановлено, що поточна стратегія позиціонування найкраще відповідає стратегії оптимальних витрат (   =22,4%).

Оцінку відповідності умовам ринку стратегії спеціалізації, тобто відповідності  товарної  пропозиції  підприємства  вимогам цільових сегментів  (  ), рекомендовано здійснювати з використанням інверсної форми функціонально-вартісного аналізу (ФВА) за формулою:

 

,                                            (3)

 

де     – середньоквадратичне відхилення між відносною важливістю функцій та функціональною часткою витрат на тому з альтернативних сегментів, де це відхилення є мінімальним;     – число функцій, врахованих при проведенні ФВА.

Порядок визначення    розглянутий на прикладі ЗАТ ВТШФ «Дана». Зокрема, обґрунтовано перелік функцій одягу,  виходячи з  ієрархії  потреб за А. Маслоу, складено структурну, функціональну та функціонально-структурну моделі досліджуваного об’єкта – жіночої блузи, визначено частки витрат на реалізацію окремих функцій та відносну важливість функцій для споживачів на двох альтернативних сегментах ринку. Встановлено, що товарна пропозиція підприємства краще відповідає вимогам сегменту «середня ціна-якість», ніж вимогам сегменту «низька ціна-якість», де позиціонується зараз. Розроблені рекомендації щодо репозиціонування блузи у середній сегмент, внаслідок чого рентабельність продукції зросте з 10 до 35,4%.

Відповідність умовам ринку асортиментної стратегії, тобто відповідність структури товарної пропозиції структурі ринкового попиту (   ) оцінюється за формулою:

 

,                             (4)

 

де    – індекс прогнозного сценарію щодо попиту;   – число прогнозних сценаріїв,  що  розглядаються;     – імовірність здійснення прогнозного сценарію   ;    – індекс різновиду швейних виробів;    – число різновидів швейних виробів, що виготовляються на підприємстві;    – частка    -го різновиду швейних виробів у загальному обсязі попиту згідно до   -го прогнозного сценарію щодо попиту;   – кількість швейних виробів   -го різновиду, запланованих до випуску згідно   -го прогнозного сценарію щодо попиту;   – обсяг попиту на швейні вироби   -го різновиду згідно   -го прогнозного сценарію.

Показник відповідності    розрахований за матеріалами малого підприємства «СМС – самий модний стиль»; в поточних умовах він склав 97,6%. Для підвищення відповідності асортиментної стратегії умовам ринку запропоновано постановку задачі оптимізації виробничої програми підприємства в умовах невизначеності споживчого попиту. Економіко-математична модель задачі вміщує такі групи обмежень: 1) щодо планового місячного фонду робочого часу; 2) щодо виконання замовлень торгових посередників; 3) щодо забезпечення попиту у фірмових магазинах відповідно до прогнозного сценарію. Цільова функція   – максимізація маржинального прибутку по підприємству в цілому за квартал з урахуванням імовірності реалізації окремих прогнозних сценаріїв та додаткових витрат на зберігання запасів готової продукції:

 

       (5)

 

 

де    – індекс структурного підрозділу підприємства,   =      ;     – індекс різновиду  швейних  виробів;      =      ;       – індекс періоду часу (місяця);      =    ;      – маржинальний прибуток від реалізації одиниці різновиду одягу     підрозділу    ,    – витрати на зберігання протягом місяця одиниці різновиду одягу   підрозділу    ;     – невідома, яка показує випуск різновиду одягу   у підрозділі     в періоді    для    =   ;    – індекс прогнозного сценарію щодо попиту;    =   ;   – імовірність здійснення прогнозного сценарію  ; сума   дорівнює 1;     – невідома, яка показує випуск різновиду одягу    у підрозділі    за сценарієм    в періоді    .

Внаслідок розв’язання даної задачі відповідність асортиментної стратегії МП «СМС» умовам ринку зростає з 97,6 до 99,1 %; приріст прибутку становитиме від 6,6 до 25,2 тис. грн. залежно від того, який прогнозний сценарій попиту буде реалізований.

Відповідність стратегії зростання умовам ринку (   ) пропонується оцінювати з використанням GAP-аналізу та шкали відповідності (табл. 1).

В роботі показник     визначено за матеріалами двох підприємств. Зокрема, встановлено, що стратегія зростання концерну «Михаїл Воронін» повністю відповідає умовам ринку (    =100 %), оскільки дозволяє досягти цільової рентабельності інвестицій без внесення змін до стратегії. Навпаки, стратегія зростання ЗАТ ВТШФ «Дана» навіть за умови впровадження численних проектних змін не дозволяє досягти цілей, тому     = 0 %.

Таблиця 1

Шкала відповідності маркетингової стратегії зростання умовам ринку

 

В табл. 2. представлено підсумкові результати оцінювання відповідності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств умовам ринку.

 

Таблиця 2

Інтегральні показники відповідності поточних маркетингових товарних стратегій підприємств умовам ринку

 

Виходячи з даних табл. 2, у роботі сформульовані рекомендації щодо підвищення відповідності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств умовам ринку. Наприклад, ЗАТ ВТШФ «Дана» рекомендовано: перейти від стратегії глобальних низьких витрат до стратегії нішової диференціації; репозиціонувати продукцію до більш високого цінового сегмента та сформувати більш чіткий імідж товарної марки. Впровадження зазначених заходів дозволить підвищити інтегральний показник відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку з 36,5 до 68,1 %.

Діаграму відповідності умовам ринку товарної стратегії ЗАТ ВТШФ «Дана» до та після впровадження рекомендацій подано на рис. 4.

Проведені дослідження доводять, що впровадження запропонованого методичного підходу щодо адаптації маркетингової товарної стратегії до умов ринку дозволяє як визначити актуальні напрями вдосконалення товарних стратегій швейних підприємств, так і забезпечити підвищення відповідності стратегій умовам ринку та більш повного досягнення цільових показників діяльності підприємств.