Аналіз маркетингових товарних стратегій швейних підприємств

У другому розділі – «Аналіз маркетингових товарних стратегій швейних підприємств» – розглянуто стан та тенденції розвитку швейної промисловості України, виконано ідентифікацію маркетингових товарних стратегій провідних стратегічних груп виробників одягу та оцінено ефективність цих стратегій з використанням стратегічних та фінансових оціночних показників.

Пошиття одягу сьогодні є другим за значимістю після виробництва текстилю сектором легкої промисловості України, зокрема, за такими показниками, як кількість підприємств і обсяги виробництва. Протягом останніх двох десятиліть сектор пережив не найкращі часи свого розвитку, проте порівняльний аналіз динаміки статистичних показників дає підстави вважати його найбільш успішним у вітчизняній легкій промисловості.

В контексті інтеграції України до європейського економічного простору й загальносвітових процесів глобалізації умови господарювання швейних підприємств визначаються, насамперед, конкурентною ситуацією, що склалася на відповідному ринку. Аналіз провідних конкурентних сил галузі дозволив відзначити такі їх характеристики:

·        існуючі конкуренти на ринку: зростання інтенсивності конкуренції; значна частка імпортованої й нелегально виготовленої продукції; повільна переорієнтація великих підприємств на внутрішній ринок;

·        потенційні конкуренти: відсутність суттєвих бар’єрів для входу й виходу з галузі; поява нових малих підприємств – виробників одягу; відсутність перешкод для експансії великих іноземних компаній;

·        товари-замінники (одяг з трикотажу, шкіри, «секонд-хенд»): збільшення числа підприємств, що пропонують замінники; щодо «секонд-хенду» – відсутність перешкод для масштабного завезення та дуже низькі ціни;

·        посередники: значна частка продажів на речових ринках; зміщення ринкової влади від виробника до посередника; розвиток іноземних торгових мереж; активізація продажів на виставках та ярмарках;

·        споживачі: поступове зростання купівельної спроможності та попиту на одяг; вимогливе ставлення до якості одягу; переорієнтація з китайських і турецьких на європейські й вітчизняні товари;

·        постачальники: відсутність вітчизняної сировинної та технологічної бази; конкурентне відставання вітчизняного текстилю за співвідношенням «ціна-якість»; незацікавленість іноземних постачальників у співпраці;

·        держава: відсутність ефективної політики захисту внутрішнього ринку й підтримки вітчизняного товаровиробника; значний адміністративний тиск на підприємства галузі через різноманітні регулюючі організації.

За умов господарювання, що склалися, виживання й розвиток вітчизняних підприємств неможливі без активного застосування стратегічних підходів в управлінні, насамперед, формування і реалізації відповідних маркетингових товарних стратегій.

На масштабному і глибоко фрагментованому українському ринку одягу функціонують понад 3600 підприємств текстильної та швейної промисловості, а отже, для ідентифікації і оцінки ефективності їх поточних товарних стратегій перш за все необхідно виділити типові стратегічні групи виробників. Порівняння відомих методичних підходів до групування швейних підприємств представлено на рис. 2.

 

Встановлено, що практично всі вітчизняні виробники, які працюють на внутрішньому ринку, належать до стратегічної групи «вітчизняні швейні фабрики, ательє індпошиву, малі підприємства, неофіційні виробники». Стратегією спеціалізації для них виступає інтеграція дизайнерсько-збутової та виробничої структур; товарна пропозиція орієнтована на різні сегменти ринку – від одягу на замовлення від дизайнера до масового ринку. Враховуючи суттєву внутрішню неоднорідність зазначеної стратегічної групи, запропоновано виділити у її складі чотири незалежні підгрупи. Ситуаційний аналіз діяльності підприємств – представників цих підгруп дозволив з’ясувати типові риси їх маркетингових товарних стратегій, а саме:

·        1 підгрупа: великі та середні швейні підприємства, які мають одну чи декілька товарних марок і працюють за світовими стандартами менеджменту; стратегічні пріоритети: чітка спеціалізація, якість світового рівня, орієнтація товарних марок на конкретні сегменти споживачів;

·        2 підгрупа: середні «пострадянські» швейні підприємства, що виготовляють продукцію під однією маркою та використовують лише окремі елементи ринково-орієнтованого менеджменту; стратегічні пріоритети: надто широкий, невизначений асортимент, середня або мінімально прийнятна якість, відсутність чітких уявлень щодо цільових споживачів;

·        3 підгрупа: невеликі спеціалізовані підприємства та ательє індпошиву; стратегічні пріоритети: дуже вузька спеціалізація, якість, вища за середню;

·        4 підгрупа: неофіційні виробники (інформація для аналізу відсутня).

Проведено оцінку ефективності поточних маркетингових товарних стратегій швейних підприємств – представників перших трьох стратегічних підгруп: ВАТ «Трембіта» (1 підгрупа), ЗАТ ВТШФ «Дана», ЗАТ ВТШФ «Юність» (2 підгрупа) та ВАТ «Мода» (3 підгрупа). Встановлено, що товарні стратегії підприємств 1-ї та 3-ї підгруп в цілому є ефективними, а підприємств 2-ї групи – ні. Отримані результати відповідають відомій стратегічній моделі М. Портера, згідно якій найвищої рентабельності інвестицій досягають або підприємства, що використовують глобальні стратегії низьких витрат чи диференціації, або ті, які концентруються у певній «ніші».

При оцінюванні ефективності маркетингових товарних стратегій у роботі використано удосконалений методичний підхід, що передбачає визначення та аналіз двох груп показників: стратегічні (розмір підприємства, спеціалізація, стратегічна мета, позиціонування на ринку, особливості товарної пропозиції) та фінансові (показники фінансового стану підприємства). В умовах нестійкого зовнішнього середовища до другої групи рекомендовано включити також показники рівня кредитного ризику та прогнозні показники фінансової стійкості підприємства на короткострокову та довгострокову перспективи.