Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до нових умов господарювання

У першому розділі – «Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до нових умов господарювання» – розглянуто сутність маркетингової товарної стратегії та її місце в системі стратегій підприємства, розроблено впорядкований перелік складових стратегії й відповідних стратегічних альтернатив, визначено особливості нових умов господарювання підприємств сектору пошиття одягу в контексті інтеграції України до світового економічного простору та зміст процесу адаптації товарних стратегій до цих умов, систематизовано науково-методичне забезпечення формування маркетингової товарної стратегії.

Маркетингова товарна стратегія – це комплекс стратегічних рішень, що визначають, з одного боку, номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва (товарна підстратегія), а з іншого – способи сегментування ринків, вибору та охоплення цільових сегментів, визначення темпів зростання, а також позиціонування продукції (ринкова підстратегія). Ринкова підстратегія відіграє провідну роль і формується шляхом прийняття рішень про вибір таких стратегічних складових: урахування стадії життєвого циклу товарної категорії; охоплення ринку; позиціонування; спеціалізація; структура цільового ринку; зростання. Товарна підстратегія, в свою чергу, включає такі стратегічні складові: інноваційну; рівня якості продукції; масштабів виробництва та їх зміни; номенклатурно-асортиментну та оновлення номенклатури.

Зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому економічному середовищі зумовлює необхідність переходу від концепції стратегічного планування, головним акцентом якого є вивчення ринкових можливостей і загроз та формування відповідних стратегій, до концепції стратегічного управління, спрямованого насамперед на своєчасну адаптацію підприємства до змін. Таким чином, адаптацію доцільно розглядати як засіб подальшого вдосконалення стратегій в нестабільних умовах діяльності.

Особливості нових умов господарювання на сучасному етапі розвитку економіки України визначаються насамперед такими факторами:

·        глобалізація суспільства, вплив якої посилюється в процесі інтеграції України до європейського і світового економічного простору;

·        прискорення науково-технічного прогресу, стрімкий розвиток інноваційних виробничих, управлінських та інформаційних технологій;

·        суттєве урізноманітнення організаційно-правових форм діяльності економічних суб’єктів, ускладнення конкурентного середовища;

·        зростання поінформованості споживачів, їх вимог до якості продукції, активізація діяльності громадських організацій з захисту прав споживачів;

·        фактичне усунення держави від підтримки національних виробників та захисту внутрішнього ринку в умовах недобросовісної конкуренції;

·        світова економічна криза, вплив якої на перебіг виробничих процесів та платоспроможність споживачів в Україні виявися несподівано значним.

За таких умов результативність виробничо-господарської діяльності підприємств практично повністю визначатиметься успішністю їх ринкових позицій. Відтак адаптація маркетингової товарної стратегії до нових умов господарювання виступає насамперед як адаптація до мінливих умов ринку.

На підставі узагальнення категоріально-понятійного апарату адаптації запропоноване таке визначення: адаптація маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання – це цілеспрямоване узгоджене пристосування ринкової та товарної підстратегій та окремих стратегічних складових до мінливих умов ринку, яке здійснюється шляхом активного впливу осіб, що приймають управлінські рішення, на елементи внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

Класифікація різновидів адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища подана на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Класифікація різновидів адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища

 

У роботі систематизовано науково-методичне забезпечення, що призначено для формування кожної з стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій та для їх адаптації до мінливих умов середовища. Доведено, що таке забезпечення є різноманітним і розвиненим, проте недостатньо пристосованим до специфічних умов діяльності вітчизняних швейних підприємств, а отже, існує потреба у його подальшому вдосконаленні.