ГЕНЕЗИС СУТНОСТІ ЕКОНОМІЧНОЇ СТРАТЕГІЇ ТА МЕТОДОЛОГІЇ ЇЇ ФОРМУВАННЯ

Ю. М. Хвесик,

кандидат економічних наук

Здійснено екскурс в історію формування стратегічного підходу. Уточнено сутність поняття

"стратегія" у ринкових умовах.

igression is carrie out in history of forming of strategic approach. Essence of the concept "strategy"

is specifie in market conitions.

Першою програмною роботою у сфері стра

тегічного менеджменту вважається книга А. Чанд

лера "Стратегія і структура: глави з історії аме

риканського промислового підприємства", яка

вийшла друком у 1962 році.

А. Чандлер сформулював визначення стра

тегії, яке і досі не втратило свого значення. Він

вважав, що стратегія повинна "визначати дов

гострокові цілі підприємства, а також наміча

ти необхідні для рішення поставлених задач

ресурси" [7, с. 13].

Вчений є автором відомого вислову про те,

що "структура слідує за стратегією"; він був ак

тивним поборником ідеї причин успіху в кон

курентній боротьбі, згідно з якою внутрішні, а

не зовнішні чинники забезпечують досягнення

стратегічних цілей. Однак А. Чандлер не став

автором методології стратегічного підходу в

управлінні.

Більш системною і багатоплановою вважа

ється наукова діяльність Т. Левітта, який у

своїй (більш ніж відомій, статті) "Маркетинго

ва міопія" (1960) вперше підійшов до вивчення

корпоративної стратегії з радикальноїширо

кої точки зору. Вчений висунув ідею, що ціллю

організації є задоволення потреб і бажань по

купців. Компанії, що приділяють основну ува

гу товарам, а не потребам, які вони задоволь

няють, неминуче стануть анахронізмом і при

пинять своє існування. Відповідно до маркетин

гової стратегії Т. Левітта організаціям необхі

дно переключати свою увагу з прибутків і то

варів на клієнта, а також перейти від здійснен

ня випадкових трансакцій до встановлення

стійких відносин зі споживачами.

Такий підхід, на перший погляд, майже змі

нював корпоративну свідомість, але не можна перебільшувати теоретичну його значущість

тому, що потреби споживачів завжди мають

конкретний прояв. Споживачів цікавить або

товар, або послуга (або те й друге разом) зав

дяки сукупності властивостей, які задовольня

ють певну потребу. Задоволення потреб спожи

вачів не має сенсу без цієї сутнісної сторони,

до якої ще додається форма обслуговування.

Найбільш значимою подією в історії станов

лення стратегічного підходу в управлінні був

вихід у 1965 році монументальної роботи І. Ан

соффа "Корпоративна стратегія", де було вик

ладено ретельну програму планування цілей

організації та засобів їх досягнення. У цей же

час активно розвивала свою діяльність Бос

тонська консультативна група (БКГ), створена

у 1964 р. Б. Хендерсоном. Основними інтелек

туальними інноваціями цієї групи були концеп

ція "кривої досвіду" і матриця "Ріст/частка рин

ку", які мали потужний вплив на становлення

стратегічного планування та управління.

У подальшому увага вчених і практиків ме

неджменту переключилась зі корпоративної

стратегії на розробку стратегій бізнесодиниць.

Попередні узагальнення портфельного менед

жменту стали усе частіше ставитися під сумнів.

Переваги централізованого стратегічного пла

нування і диференціація багатопрофільних ком

паній були піддані критиці, і почався період по

шуку нових напрямів стратегічного управління.

Основою нових теорій було розуміння того,

що в період ускладнення і прискорення змін

зовнішнього середовища суб'єктів ринку стра

тегії організацій не можуть мати чітких орга

нізаційних форм, а усе більше формуються під

впливом творчих процесів.

Із початку 80х років інтерес до ідей БКГ був

відновлений. М. Портер розширив структуру

конкурентної переваги на основі факторів ро

сту і частки ринку, включивши до неї галузеві

фактори: загрозу появи нових конкурентів,

здатність покупців і постачальників торгува

тись і загрозу зі сторони товарівсубститутів.

М. Портер обгрунтував базові концепції

стратегії, на основі яких мали формуватися

індивідуальні конкурентні стратегії організацій

з урахуванням особливостей їхнього внутріш

нього і зовнішнього середовищ [6, c. 122]. Незва

жаючи на подальший бурхливий розвиток ідей

у сфері набуття організаціями конкурентних

переваг, концепція базових конкурентних стра

тегій не втратила своєї значимості і нині. Більш

того, з усього арсеналу ідей стратегічного уп

равління теоретичні висловлення М. Портера

можна віднести до найбільш обгрунтованих з

боку сутності чинників ринку, які не тільки ма

ють вплив на діяльність організації, а за певних

обставин можуть загрожувати її існуванню.

Методологія стратегічного управління по

стійно розвивалась і ускладнювалась. З'явили

ся конкуруючі між собою школи різних науко

вих напрямів. Основне протистояння виникло

між І. Ансофом, ініціатором переходу до ме

тодів стратегічного управління, і Г. Мінцбер

гом, одним із прибічників школи "виникаючої

стратегії", яка пізніше ним же була названа

"школою навчання". Він стверджував, що стра

тегія не обов'язково обдумується заздалегідь,

а може проявитись поступово. Основою такої

позиції були динамічні зміни, що відбувались у

зовнішньому середовищі організацій. Причому

процеси, що діяли при виконанні стратегії, мог

ли бути якісно іншими порівняно з тими, що

відбувались при її розробці.

Поділ процесів розробки і впровадження

стратегії в нових умовах виявився вкрай неефек

тивним. При цьому втрачається периферійний

огляд змін у зовнішньому середовищі, швидкість

реакції і здатність вивчати ситуацію раніше, ніж

вона спричинить появу реальних проблем, що

потребуватиме корегування прийнятих напрямів.

Слід зазначити, що японські корпорації май

же зразу ж відмовилися від практичного засто

сування класичних підходів до стратегічного

управління, зробивши акцент на методи управ

ління людськими відносинами, за допомогою

яких вони добилися єдності і внутрішньої згур

тованості. Однак при оцінці досвіду різних країн

не можна не враховувати особливості менталі

тету їхнього населення, який формувався про

тягом століть. Японська нація знана світі не

тільки великою дисциплінованістю людей, а й

спрямованістю дій всіх і кожного на забезпечен

ня національних і корпоративних інтересів.

Подальший розвиток методології стратегі

чного управління пов'язаний з роботами Г. Мін

цберга, який розглядав стратегію як сукупність

видів діяльності впродовж певного часу. Вони

містять спостереження за подіями, що відбу

ваються всередині і поза організацією. У ре

зультаті, на думку вченого, стратегія фор

мується поступово і не обов'язково обумов

люється заздалегідь. "Реалізація" формує стра

тегію, і обидва процеси відбуваються одночас

но і не відокремлені один від одного.

Зміна і ускладнення умов середовища вима

гають більшої варіативності стратегічних рі

шень відповідно до особливостей функціону

вання окремих суб'єктів ринку. Завдяки цьому

п р о ц е с  фо р м у в а н н я   с т р а т е г і ї   н а б у в а є   у с е

більшої індивідуалізації у поєднанні із заміною

формальних процедур на інтуїтивні та креа

тивні. Ці обставини обумовили появу великої

кількості нових ідей і підходів до розуміння

стратегії і механізмів її створення. Зрозумілим

стає бажання вчених систематизувати їх на ос

нові визначення чітких родових ознак.

На початку 90х років минулого століття майже одночасно Г. Мінцберг і П. Уденбург

запропонували класифікації підходів до фор

мування стратегій організацій.

Так, П. Уденбург об'єднав їх у чотири на

прями, які є результатом ідентифікації стра

тегій за концентрацією на цілі і процесі. При

концентрації на цілі стратегія має підпорядко

ваний характер і є засобом досягнення встанов

лених стратегічних цілей. Концентрація на про

цесі означає, що результат стратегічної діяль

ності організації має вторинне значення, а ак

цент ставиться на тому, як члени організації

взаємодіють один з одним.

Диференціація концентрації на цілі та процесі

за ознаками "сильна — слабка" дозволяє вияви

ти чотири варіанти їхньої конфігурації, яким

відповідає певний підхід до формування стратегії:

— додаткова логіка;

— раціональне планування;

— процес навчання;

— спонтанна стратегія.

Деяка аморфність даної класифікації, що

обумовлена обмеженістю застосованих ознак,

не сприяла її широкому визнанню. Тим більше,

що систематизація стратегічних шкіл Г. Мін

цберга мала дійсно системний характер і від

різнялась масштабністю охоплення концепцій

стратегічного підходу в управлінні. Він виділив

три розпоряджувальні школи, шість описових

і одну конфігураційну.

До розпоряджувальних були віднесені:

— школа планування;

— школа дизайну;

— школа позиціювання.

Школа планування з'явилась у 60х роках

завдяки зусиллям її автора І. Ансоффа. В її

основі — розробка процедур визначення цілей

організації, ретельний аналіз зовнішнього і

внутрішнього середовища організації, в резуль

таті чого прогнозуються можливі зміни їх ха

рактеристик. На цій інформації визначаються

стратегічні напрями розвитку і розробляють

ся спеціалізовані плани їх реалізації.

У подальшому основні положення цієї шко

ли були піддані нищівній критиці за надмірний

формалі зм дій у динамі чному  с ередовищі .

Навіть її засновник І. Ансофф частково сприй

няв критику, визнавши, що в умовах турбулен

тного середовища намагання передбачити май

бутнє мають імовірнісний характер.

Однак це не означало, що школа плануван

ня перестала існувати. З'явились нові ідеї, що

обумовили її життєздатність за певних умов

середовища. Це, перш за все, сценарне плану

вання та стратегічний контроль, які і зараз за

стосовуються при формуванні і виконанні кор

поративних і конкурентних стратегій.

Школа дизайну відображає найбільш поши

рену точку зору на побудову стратегії. Вито

ками цієї школи вважаються роботи таких відо

мих вчених, як Ф. Селзнік і А. Чандлер, а ос

новним методом аналізу — класичний SWOT

аналіз. Провідною парадигмою даного підхо

ду є побудова стратегії як спроби забезпечен

ня відповідності внутрішніх і зовнішніх можли

востей організації. При цьому певний процес

має бути результатом усвідомленого мислен

ня під контролем вищого керівництва органі

зації.

Кращою вважається стратегія з індивіду

альними непов торними характ ерис тиками,

чіткими та зрозумілими параметрами майбут

нього розвитку.

Шк о л а   п о з и ц іюв а н н я   м а є   з а в д я ч у в а т и

своєю появою Бостонській консалтинговій

групі і М. Портеру. Її методологічною базою є

ідеї шкіл планування та дизайну, які були до

повнені чітким усвідомленням значимості стра

тегії як результату планування стратегічного

розвитку організації при повній зосередже

ності на змістовній основі стратегії.

Основну увагу школа позиціювання при

діляла побудові конкретних стратегій органі

зації, які розумілись як конкретизована фор

ма генерування стратегій М. Портера, які тро

хи пізніше були доповнені теорією ланцюга

цінностей, що передбачала поділ діяльності

організації на основну і допоміжну.

Менш формалізованими і категоричними є

школи описового характеру. До них належать:

школа підприємництва; когнітивна школа, або

школа пізнання; школа навчання; школа влади;

школа культури; школа зовнішнього середовища.

В основу першого напряму покладено пе

редбачення підприємця. При цьому існує низ

ка аспектів, які створюють передумови для ви

никнення інтуїції. Вони складаються з таких

раціональних дій: систематичне дослідження

зовнішнього оточення; забезпечення збалансу

вання між централізацією і децентралізацією у

бізнесі; аналіз і апріорна оцінка стратегічного

вибору; дослідження ефективності інновацій;

діагностика прийнятного рівня ризику тощо.

Школа підприємництва обумовила створен

ня теорії стратегічного підприємництва, успіх

якого залежить від органічності поєднання

інтуїції та раціональних дій. Один з його ав

торів Х. Віссема наголошував, що реалізація

такого підходу на практиці неможлива без

стадії планування. Він писав, що "ідеї мають

бути упорядковані і визначені відповідно до

конкретних дій, усі дилеми також мають бути

вирішені, потім усе слід зафіксувати у фінан

совій моделі наступного року... Це той момент,

коли цілі визначені і складена кінцева версія

стратегічного плану"[1, с. 44].

Отже, стратегічне підприємництво застосо

вує інтуїтивний механізм лише для формування стратегічної ідеї, а подальша її реалізація

здійснюється за канонами концепції стратегі

чного планування.

Усі інші школи стратегій описового харак

теру мають багато спільних ознак, основою яких

є відсутність чітких рекомендацій не лише до ха

рактеру побудови стратегії, а й до розуміння

стратегії як продукту усвідомленої діяльності.

Так, прибічники школи навчання взагалі вва

жали, що висновок про характер і саме існуван

ня стратегії можна зробити лише постфактум її

впровадження, при цьому підкреслюючи, що цей

процес носить перманентний характер.

Когнітивна школа основана на визнанні ви

няткової ролі стратега у формуванні стратегії.

Її автори спираються на когнітивну психологію

і розуміють стратегічний процес з позиції пізна

вальних здібностей людини. У результаті кон

центрації на ментальності джерел стратегічних

ідей, які мають безліч варіантів, школа пізнання

не змогла сформулювати суть стратегії, обме

жившись більш ніж аморфними узагальнення

ми щодо розуміння стратегії як процесу.

Г. Мінцберг писав, що згідно з баченням

прибічників даної школи "... стратегії зароджу

ються як перспективи, що диктують засоби от

римання інформації з зовнішнього середови

ща" [4, с. 143].

Ця інформація може бути викривленою,

оскільки вона проходить через свідомість стра

тега, тому стратегія виявляється результатом

суб'єктивного ментального бачення перспектив

розвитку організації. Те, що при розробці стра

тегій активно застосовується ментальний про

цес, не викликає сумніву, але навряд чи цього

достатньо для визначення існування цілої шко

ли стратегічного управління.

Школи влади і культури не виявляють влас

них підходів щодо розуміння стратегії, а лише

зосереджують увагу на пріоритетних засобах

їх формування: на основі диктату влади або

демократизму і внутрішньої узгодженості, що

сприяють процесу.

Школа зовнішнього середовища взагалі за

перечує доцільність застосування важелів стра

тегічного управління. Вона визнає абсолют

ність диктату зовнішнього середовища, вважа

ючи, що ринок розвивається завдяки природній

селекції, а організація не в силах змінити влас

ну долю. Отже, стратегія організації полягає у

покладанні на чисту випадковість з подальшою

раціоналізацією поточної діяльності.

Дещо відокремлене місце займає школа конф

ігурації, яка не належить ні до описових, ні до роз

поряджувальних шкіл. Основна її ідея полягає в

тому, щоб забезпечити відповідність внутрішньої

конфігурації організації зовнішнім умовам.

У певний момент можлива синхронізація

внутрішньої побудови організації та її зовніш

нього середовища. Тоді в організації форму

ються передумови того, що Д. Міллер і П. Фрі

зен назвали "стратегічною революцією", тобто

одночасна зміна більшості її складових. Метою

таких змін є досягнення нового стійкого ста

новища, з новим набором стратегій, структур і

принципів діяльності.

Такий підхід не позбавлений смислу, з тим

тільки застереженням, що квантовий характер

змін не лише забезпечує їх швидкість, а й пе

редбачає діяльність організації у несприятливій

ситуації, впродовж періоду, що передує рево

люційній зміні конфігурації. Крім того, такі

зміни пов'язані із значними ризиками. Саме

тому еволюційний шлях коригування конфігу

рації організації вбачається більш доцільним.

Незважаючи на плідність ідеї зміни стратег

ічної конфігурації організації відповідно до ха

рактеру зовнішнього середовища, вона не може

розглядатися як однойменна школа стратегії,

оскільки не відповідає на питання способу роз

робки стратегії, а формулює її конкретний зміст.

Десять шкіл Г. Мінцберга не вичерпують усіх

відомих підходів до формування стратегій, особ

ливо якщо ідентифікувати їх не за визначальни

ми ознаками, а на основі деяких особливостей,

цілей чи прийомів стратегічного розвитку.

Так, Р. Кох пропонує вважати існуючими ще

дві школи, які, за його словами, були відомі до

1990 року [3, с. 165—168].

Школа стратегії "як стратегічний намір".

Основою цієї школи є бачення стратегії як на

міру, що представлений честолюбною середньо

строковою ціллю, яка повинна бути досягнута

будьякими засобами, незважаючи на витрати.

Здійснений екскурс в історію формування

стратегічного підходу дозволяє стверджувати,

що, не зважаючи на різні теорії формування і

здійснення стратегій, безперечним є висновок

щодо розуміння стратегії як продукту управл

інської діяльності. Це єдине положення стра

тегічного менеджменту, яке не стало об'єктом

змістовної критики впродовж цього періоду

становлення його методології. Воно не запере

чує можливості бачення стратегії як плану, вда

лого прийому, патерну, позиції чи перспекти

ви, що відповідає відомому підходу "5 П" Г. Мін

цберга [5, с. 33—43].

Стратегію як вдалий прийом навряд чи слід

вважати вагомим результатом управлінської

діяльності, якщо підходити до неї із стратегіч

них позицій. У жодній школі стратегій не до

пускається такий зверхній підхід до розуміння

визначальних ознак розвитку організації. Че

рез це "вдалий прийом" і слід розуміти відпові

дно до семантики цього словосполучення.

Стратегія як позиція чи перспектива навряд

чи може бути відокремлена від функції плану

вання. Перспективна компонента стратегії взагалі має планову основу, яка поширюється й на

прогнозування, але в цьому випадку зникає

саме стратегічний чинник як такий.

Прибічники стратегії як патерну наполягають

на її незалежності від плану: "Плани можуть так

і не реалізуватися, а схеми можуть з'являтися без

усякого попереднього продумування" [5, с. 35].

Перш за все, слід зазначити, що нереалізована

стратегія зовсім не заперечує її існування у формі

плану. Формування стратегії та її реалізація є еле

ментами стратегічного управління. Існування ета

пу планування (формування) стратегії завжди пе

редує реалізації стратегії. Якщо на цьому етапі

визначається, що корегування стратегії не дасть

позитивного результату в разі виникнення причи

ни недоцільності або неможливості її здійснення,

організація змінює стратегічні наміри.

Реальність зворотної ситуації — відсутність

планування як етапу стратегічного управління, за

словами супротивників планової змістовності

стратегії, забезпечується "послідовністю повед

інки" організації [2, c. 69]. Отже, якщо відкинути

роль планування у формуванні стратегії, то ви

ходить, що вона є продуктом неусвідомленої

діяльності тому, що відсутні чинники, які визна

чають саме "послідовність поведінки". Навряд чи

потрібна критика цього припущення.

Інша справа, якщо мову вести про механізм

формування стратегії. Вона може бути створе

на на основі тільки плановоаналітичних опе

рацій, а може вибудовуватися і уточнюватися

в процесі діяльності організації. Однак переду

мовою процесу завжди буде планова компонен

та створення стратегії.

Стратегія може мати різні форми, у тому

числі плановоортодоксальну. За певних обста

вин вона може бути ефективною, а іноді на внут

рішньокорпоративному рівні і єдиноможливою.

У більшості ж випадків стратегія на стадії реа

лізації піддається значному коригуванню, але це

не є свідченням відсутності планового регулю

вання дій задля досягнення стратегічних цілей.

Причому ці планові дії не можуть мати лише так

тичний характер. Без усвідомленої перспекти

ви діяльності організація, ймовірніше за все, пе

рестане існувати в результаті суперечливих опе

ративних дій. У будьякому разі вона не буде

мати стратегічної перспективи, оскільки не мож

на мати те, про що не маєш уяви.

Отже, стратегію організації слід розуміти як

продукт функції планування, який коригується і

деталізується в процесі її здійснення. Форма і

зміст стратегії організації залежить від здатності

її фахівців науково досліджувати фактори пове

дінки зовнішнього та внутрішнього середовищ, а

керівництва — бачити саме стратегічні цілі.

Однак огляд теоретичних положень щодо

стратегічного управління не дозволяє визначити

особливість саме цього управління, що формує і

його складові, у відрізненні від інших різновидів

управління.

Ось чому і зараз є актуальним визначення не

лише базових положень методології стратегіч

ного управління, а й самого терміна "стратегія"

в його організаційноекономічному розумінні.

Першоосновою застосування поняття стра

тегії є військова сфера з її теоретичними і прак

тичними методами ведення бойових дій. Термін

"стратегія" походить від древньогрецьких слів

stratos (армія) egein (вести). Їх поєднання ут

ворює слово strategos — полководець. За сут

ністю стратегія — це наука про ведення війни.

У наш час термін "стратегія" перетворився в за

стиглу метафору, тому слід нагадати про від

критість природи метафоричних форм, а саме і

про недосконалість концепцій, що використо

вуються в стратегічному менеджменті, якщо

вони не враховують цієї особливості.