Врезка 8.  Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы.

В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа­ния «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания.

Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навя­зывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутыл­ках и не всегда имеют возможность держать ее в холодиль­нике. В результате дети заболевают. Отмечались и смер­тельные случаи.

Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать.

Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединенных Наций и при­званного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распрост­ранение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.