Котлер Ф. - Основы маркетинга

Оценка: -14 (+/-). Просмотров: 73

• Вступительная статья
• Предисловие
• Средства для облегчения усвоения материала
• Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
• Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
• Что такое маркетинг?
• Нужды
• Потребности
• Запросы
• Товары
• Обмен
• Сделка
• Врезка 1.  Назад ― к бартеру
• Рынок
• Маркетинг
• Управление маркетингом
• Врезка 2.  Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
• Концепции управления маркетингом
• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Врезка  3. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»
• Концепция социально-этичного маркетинга
• Цели системы маркетинга
• Достижение максимально возможного высокого потребления
• Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
• Предоставление максимально широкого выбора
• Максимальное повышение качества жизни
• Стремительное распространение системы  маркетинга
• Вопросы для обсуждения
• Глава 2. Процесс управления маркетингом
• Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
• Анализ рыночных возможностей
• Выявление новых рынков
• Врезка 4.  Видеоигры ― отрасль привлекательная, но не для всех    
• Оценка маркетинговых возможностей
• Отбор целевых рынков
• Замеры и прогнозирование спроса
• Сегментирование рынка
• Отбор целевых сегментов рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
• Система планирования маркетинга
• Система организации службы маркетинга
• Врезка 5. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»
• Система маркетингового контроля
• Краткое повторение темы
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 2
• Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
• Концепция системы маркетинговой информации
• Система внутренней отчетности
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
• Система маркетинговых исследований
• Система анализа маркетинговой информации
• Схема маркетингового исследования
• Выявление проблем и формулирование целей исследования
• Отбор источников информации
• Врезка б. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?
• Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы
• Сбор информации
• Анализ собранной информации
• Представление полученных результатов
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 3
• Глава 4. Маркетинговая среда
• Неудача программы кабельного телевидения
• Основные факторы микросреды  функционирования фирмы
• Фирма
• Поставщики 
• Маркетинговые посредники
• Клиентура
• Конкуренты
• Контактные аудитории
• Врезка 8.  Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле
• Основные факторы макросреды функционирования фирмы
• Демографическая среда
• Врезка 9. Ночные горизонты ― новая возможность для деятелей рынка
• Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
• Экономическая среда
• Природная среда
• Научно-техническая среда
• Политическая среда
• Культурная среда
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 4
• Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
• «Корфам» фирмы «Дюпон» ¾ дорогостоящая товарная неудача
• Модель покупательского поведения
• Характеристики покупателя
• Факторы культурного уровня
• Врезка 10. Покупательские, привычки зависят от места жительства
• Факторы социального порядка
• Врезка 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка
• Процесс принятия решения о покупке
• Осознание проблемы
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку
• Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?
• Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
• Этапы процесса восприятия
• Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
• Роль личного влияния
• Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 5
• Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
• Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок
• Рынок товаров промышленного назначения
• Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
• Врезка 13. Успех фирмы «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации
• Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
• Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
• Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
• Рынок промежуточных продавцов
• Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
• Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?                                    
• Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
• Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках?
• Рынок государственных учреждений
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 6
• Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
• «Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара
• Сегментирование рынка
• Общий подход к сегментированию рынка
• Основные принципы сегментирования потребительских рынков
• Врезка 14. Профиль сегмента рынка ¾ студенты колледжей
• Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
• Выбор целевых сегментов рынка
• Три варианта охвата рынка
• Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям  с помощью 1134 вариантов номера
• Позиционирование товара на рынке
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 7
• Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
• Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя
• Что такое товар?
• Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
• Основные виды классификации товаров
• Классификация товаров широкого потребления
• Классификация товаров промышленного назначения
• Решения об использовании марок
• Решения относительно марочных обозначений
• Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений
• Решение о хозяине марки
• Решение о качестве марочного товара
• Решение о семейственности марки
• Врезка 17. Что в имени моем? Очень многое, если это имя ¾  «Джелло»
• Решение о расширении границ использования марки
• Решение о многомарочном подходе
• Решения относительно упаковки товара
• Решения относительно маркировки
• Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
• Решения относительно услуг для клиентов
•  
• Решение относительно комплекса услуг
• Решение об уровне сервиса
• Решение о форме сервисного обслуживания
• Отдел сервисного обслуживания клиентов
• Решения относительно товарного ассортимента
• Решение о широте товарного ассортимента
•  
• Решения относительно товарной номенклатуры
• Врезка 19. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 8
• Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
• Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»
• Стратегия разработки новых товаров
• Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен  ¾ автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»
• Формирование идей
• Отбор идей
• Разработка замысла и его проверка
• Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных новых идей
• Разработка стратегии маркетинга
• Анализ возможностей производства и сбыта
• Разработка товара
• Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией «Брунсвик»
• Испытания в рыночных условиях
• Врезка 23. Пробный маркетинг спасает товар ¾ сливки «Дрим уип»
• Развертывание коммерческого производства
• Подход к этапам жизненного цикла товара
• Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
• Этап выведения товара на рынок
• Этап зрелости
• Этап упадка
• Резюме
• Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
• Вопросы для обсуждения 
• Основные понятия, встречающиеся в главе 9
• Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
• Подходы музеев к установлению размеров входной платы
• Ценообразование на разных типах рынков
• Чистая конкуренция
• Монополистическая конкуренция
• Олигополистическая конкуренция
• Чистая монополия
• Постановка задач ценообразования
• Обеспечение выживаемости
• Максимизация текущей прибыли
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка
• Завоевание лидерства по показателям качества товара
• Определение спроса
• Методы оценки кривых спроса     
• Эластичность спроса по ценам
• Оценка издержек
• Анализ цен и товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
• Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»
• Установление цены на основе уровня текущих цен
• Установление цены на основе закрытых торгов
• Установление окончательной цены
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности
• Врезка 26. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 10
• Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»
• Подходы к  проблеме ценообразования
• Установление цен на новый товар
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• Установление цен по географическому принципу
• Установление цен со скидками и зачетами
• Установление цен для стимулирования сбыта
• Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
• Установление дискриминационных цен
• Инициативное изменение цен
• Реакции потребителей на изменение цен
• Реакции конкурентов на изменение цен     
• Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
• Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 11
• Глава 12.Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
• Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
• Природа каналов распределения
• Зачем нужны посредники?
• Функции канала распределения
• Число уровней канала
• Каналы в сфере услуг
• Врезка 29. Авиакомпания «Дельта»строит график полетовпо принципу «ступицы и спицы»
• Распространение горизонтальных маркетинговых систем
• Распространение многоканальных маркетинговых систем
•  
• Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
• Решения о структуре канала
• Выявление основных вариантов каналов
• Решения об управлении каналом
• Отбор участников канала
• Мотивирование участников канала
• Оценка деятельности участников канала
• Врезка 30. Решения о системе распределенияи общественно-государственная политика
• Решения по проблемам товародвижения
• Природа товародвижения
• Цели товародвижения
• Обработка заказов
• Складирование
• Поддержание товарно-материальных запасов
• Транспортировка
• Выбор вида транспорта
• Структура управления товародвижением фирмы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 12
• Глава 13.Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
• Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
• Розничная торговля
• Природа и значение розничной торговли
•  
• Виды розничных торговых предприятий
• Врезка 31. Замирающий бум стерео
• Врезка 32. Торговый каталог ¾это магазин на дому
• Маркетинговые решения розничного торговца
• Оптовая торговля
• Природа и значение оптовой торговли
• Виды предприятий оптовой торговли
• Маркетинговые решения оптовика
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 13
• Глава 14.Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
• Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
• Этапы разработки эффективной коммуникации
• Выявление целевой аудитории
• Определение желаемой ответной реакции
• Выбор обращения
• Выбор средств распространения информации
• Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный успех
• Выбор свойств, характеризующих источник обращения
• Учет потока обратной связи
• Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
• Формирование комплекса стимулирования
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 14
• Глава 15.Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
• Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»
• Реклама
• Врезка 34. Исторические вехи рекламы
• Врезка 35. Как работает рекламное агентство?
• Постановка задач
• Решения о разработке бюджета
• Решения о рекламном обращении
• Решения о средствах распространения информации
• Оценка рекламной программы
• Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика
• Стимулирование сбыта
• Постановка задач стимулирования сбыта
• Выбор средств стимулирования сбыта
• Разработка программы стимулирования сбыта
• Оценка результатов программы стимулирования сбыта
• Пропаганда
• Постановка задач пропаганды
• Выбор пропагандистских обращений и их носителей
• Претворение в жизнь плана пропаганды
• Оценка результатов пропагандистской деятельности
• Врезка 37. Два примера успешных пропагандистских кампаний
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 15
• Глава 16.Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
• Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
• Врезка 38. Вехи в истории коммерции и искусства продажи
• Постановка задач торговому аппарату фирмы
• Выбор организационной структуры торгового аппарата
• Организационная структура торгового аппарата фирмы
• Размеры торгового аппарата фирмы
• Система оплаты труда торгового персонала
• Привлечение и отбор торговых агентов
• Важность тщательного отбора
• Основные черты хорошего торгового агента
• Процедура набора кандидатов
• Обучение торговых агентов
• Основы искусства продажи
• Врезка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?
• Контроль за работой торговых агентов
• Ориентирование торговых агентов
• Мотивирование торговых агентов
• Оценка эффективности работы торговых агентов
• Источники информации
• Формальная оценка работы
• Врезка 40. Личная продажа и государственная политика
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 16
• Глава 17.Стратегия, планирование, контроль
• Стратегическое планирование в ссудном деле
• Стратегическое планирование
• Программа фирмы
• Задачи и цели фирмы
• План развития хозяйственного портфеля
• Стратегия роста фирмы
• Планирование маркетинга
• Разделы плана маркетинга
• Разработка бюджета маркетинга
• Маркетинговый контроль
• Контроль прибыльности
• Стратегический контроль
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 17
• Глава 18.Международный маркетинг
• Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
• Изучение среды международного маркетинга
• Система международной торговли
• Экономическая среда
• Политико-правовая среда
• Культурная среда
• Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
• Решение о том, на какие рынки выйти
• Решение о методах выхода на рынок
• Экспорт
• Совместная предпринимательская деятельность
• Прямое инвестирование
• Решение о структуре комплекса маркетинга
• Товар
• Стимулирование
• Цена
• Каналы распределения
• Врезка 41. Американцы идут ¾ с воздушной кукурузой!
• Решение о структуре службы маркетинга
• Экспортный отдел
• Международный филиал
• Транснациональная компания
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 18
• Глава 19.Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
• Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов
• Маркетинг услуг
• Природа и основные характеристики услуги
• Классификация услуг
• Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
• Маркетинг организаций
• Оценка образа организации
• Планирование образа и контроль за его состоянием
• Маркетинг отдельных лиц
• Маркетинг знаменитостей
• Маркетинг политических кандидатов
• Маркетинг жилья
• Маркетинг зон хозяйственной застройки
• Маркетинг инвестиций в земельную собственность
• Маркетинг мест отдыха
• Маркетинг идей
• Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет?
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 19
• Глава 20.Маркетинг и общество
•  
• Кампания за сохранение водных ресурсовв г. Пало-Альто, штат Калифорния
• Критика маркетинга со стороны общественности
• Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров
• Воздействие маркетинга на общество в целом
• Воздействие маркетинга на других предпринимателей
• Действия граждан по регулированию маркетинга
• Консюмеризм
• Движение за охрану окружающей среды
• Меры государственного регулирования маркетинга
•  
• Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
• Моральные принципы маркетинга
• ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
•  
• Основные понятия, встречающиеся в главе 20
• ПРИЛОЖЕНИЕ А. Арифметика маркетинга
• Расчет аналитических коэффициентов
•  
• Наценки и скидки с цены
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Карьера в сфере маркетинга
• Библиография и комментарии